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大卖场模式失败国美体育仅有两家店关门

2019-10-15 06:45:25来源:励志吧0次阅读

大卖场模式失败国美体育仅有两家店关门

建立100家大型门店曾是被寄予厚望的国美体育五年规划中的一部分,而如今,仅开业两家且全部关店的结局,是一年前的国美始料未及的。

2012年1月9日

,国美正式宣布其北京万泉河店于1月8日关闭,至此,自2010年5月正式开业的两家国美体育门店全部关闭。同时,国美还宣布将转入络销售平台。1月6日,一条群发的短信使得国美体育陷入到了危机的漩涡之中。这条短信称,国美体育关店是由于内部斗争,而且国美体育惨淡经营,累计投入过亿全部打水漂。

1月9日,国美控股针对此事发表声明称国美体育万泉河店已关闭,原因是目前的业务模式无法达成预期发展目标,国美体育以后调整的方向是发展络销售平台。

几位已从国美体育离职的高管透露,国美体育关店的背后并不完全如国美控股的解释。国美控股内部价值观的分歧以及对大卖场模式的盲目乐观是导致国美体育关店的主要原因。

高调亮相

2011年1月18日,在鹏润大厦尚未开业的鹏润酒店中,黄光裕的大妹妹黄秀虹高调亮相于国美体育战略发布会的会场,黄秀虹宣布国美锐动改名为国美体育,并要大力进军体育用品市场,会上黄秀虹还宣布了在未来五年,国美体育计划在全国建立百家大型门店,所经营的产品将涵盖所有体育、户外主题,全面形成集大型零售连锁门店、专业品类店、电子商务为一体的多渠道协同销售模式。

据当时国美体育运营中心总监孟磊介绍,国美体育的前身是2009年注册的北京国美锐动投资有限公司(下称 锐动投资 ),其以注册资本5000万元全资持有国美锐动体育。工商资料显示,锐动投资剩余20%的股份

,由北京国美电器有限公司出资1000万元持有。

据了解,2007年国美就开始了国美体育项目的调研。首家店2010年初开始筹备,一直由黄秀虹亲自负责。2010年3月,国美锐动体育就已与国内70余家体育用品主要厂商、经销商进行过一次秘密会谈。对于未来的销售、采购等模式进行了沟通。2010年5月和10月国美体育在北京的两家门店开业,该两门店初期投资1000万元。

对于国美体育的形态,有不少业内人士都认为是对国美电器的模仿。

国美体育所开的两家店,均采用国美一贯的强势议价能力,以极低的价格租下来,店租每平方米每天不到5元。国美体育还与多家体育用品的供应商建立了合作关系,其经营模式与国美电器有着异曲同工之妙,即国美体育仅是一个大卖场,由供应商来决定产品的价格与促销手段。

只是国美体育出场高调,还未满一年之时,其就以关店告终。

匿名短信

2012年1月6日,许多收到了一条匿名短信,短信内容如下: 国美体育正式关闭,继9月关店之后,唯一万泉河门店昨日停业,近日撤场。年初国美体育发布体育大计划,却导致实际操控者不满,最终高管与黄秀虹闹翻集体辞职。年中关闭门店,空降庞昆董事长被架空,刘冰洋下放任总裁,迫于内部利益纠葛无力回天,终被削权。至今积压数千万,每月亏损数百万,销惨至月不足百单,累计投入过亿全打水漂。国美体育关闭只是表面,牵扯内部利益资金权力人员诸多纠葛。

短信一出,国美原想悄悄关店的想法打了水漂。而对于短信中对于国美体育相关事宜的爆料,国美控股品牌管理中心总监曹基伟作出了相应的解释。

曹基伟表示,短信内容并不属实。他说,首先国美控股是内部授权制,既然庞昆被任命为董事长,就不可能说是被架空。现在庞昆还在处理整个国美体育的善后事宜;并且国美体育也才投入几千万,并非短信中所提到的国美体育投入过亿,而且也没有打水漂,因为还有很多货款没有回来,国美体育也还有很多存货,曹基伟解释说,对服装业而言,存货就是钱,所以打水漂一说根本就不属实。

对于为何要关店,曹基伟称,是因为当初的计划与实际执行中出现了偏差,就如国美控股的书面声明中所说的那样: 目前的业务模式无法达成预期发展目标,经过深思熟虑之后的战略调整。

曹基伟说,现在很多强势供应商例如阿迪达斯、耐克等产品的价格把控得很严格,一般也会优先自己的经销商,因此国美体育并没有明显的价格优势,如果没有价格优势,国美体育也就没什么竞争力了。

据了解,跟国美体育合作的大多是各大运动品牌的经销商,与厂家直接对接的品牌并不多,因此产品价格都是由这些经销商来决定,这对经销商来说,在国美体育开店与在其他地方并没有太大区别。

国美体育这种大卖场形式属新业态,大多数的品牌厂商其实也并未将这种形态放在自己的规划之中。据中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强介绍,在体育用品经营领域,品牌商一般通过自建或加盟方式建立的渠道占有60%~70%的市场份额,而通过专业市场实现体育用品销售的市场份额不足30%,因此体育用品渠道的话语权一般都控制在品牌厂商手里,这与家电市场有着很大的不同。

对此

,从阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼处也得到了证实。高嘉礼坦承体育大卖场并不在他们的战略之中,阿迪达斯的主要渠道依旧是经销商渠道和自营店。其中在2011年,阿迪达斯开了1000家店,绝大部分是通过经销商来实现的。

同时,对于大卖场形式失败的原因,陈国强还表示是由于大卖场很难将整条服装产业链打通,而仅仅是依靠产品的返点,因此在整条产业链中话语权很小,所以很容易失败

似乎正是这些已呈现的问题,让国美体育始料未及。曹基伟表示市场变换太快,而关店的决定也是根据市场的变化所作出的。关于关店后,国美体育的人员安排问题,曹基伟则表示,有些人因为不符合国美体育的要求,已经被 优胜劣汰 了,还有一部分会转到国美体育的络营销中去。

而对于那条打乱国美体育关店计划的短信出处如何,曹基伟表示,他们也调查过,是一位已经离职的国美体育的前员工,发这条短信仅仅是为了泄愤。

内部分歧

尽管国美体育将关店解释做战略调整,反驳内部权力斗争为空穴来风,但这一年来国美体育频繁的人员变动却是不争的事实。

2010年2月,国美体育总经理李岩离开;2011年3月,国美体育原品牌总监张黎离开。据张黎自己介绍,他选择离开是因为追求更大的个人价值。而另一位不愿具名的前高管则表示,离开是因为感觉自己的价值不大,自己很多的想法在国美控股都实现不了。

在该高管看来,国美体育在去年1月18日的高调亮相就欠妥,因为那时的国美体育并没有想好自己想要说什么,未来的规划也并不是非常清晰,在如此状况下就匆匆忙忙召开发布会。他还表示,事实上国美体育的很多做法都带有急匆匆上马的印记,事情没有想明白就开始 吹大牛 ,这也是国美体育最终关店的原因之一。

上述高管称,自己属于谨慎派,外加国美体育也属于一个新的业态,没有成功的案例进行参照,所以当时在国美体育内部分歧也很大。

据了解,2011年6月,国美体育财满街店就准备关店,国美体育内部有人建议要做出非常充分的准备来面对市场的反应,而且也做好了一系列的应对措施。但是财满街关店时,并没有引起市场的太大关注。

今年1月8日,万泉河店关店,在这位高管看来国美体育根本没有做好应对措施,所有的措施都是非常被动的,而这也与已经走掉的人有关。

除此之外,国美体育刚刚上马的时候,张黎曾经介绍说资金对于国美体育而言根本不是问题,只要需要,国美控股都会鼎力支持。但是据上述高管介绍,自从黄光裕和杜鹃被判刑和罚款之外,黄家的资金并不是那么宽裕,所以国美体育也并没有像传言那样资金充盈。

至于国美控股到底什么原因导致出现这种局面,曹基伟表示,目前国美体育正在进行内部调查,但尚未形成一个书面报告,因此还不便向外说明。 (来源:经济观察报 作者:李丽 王芳)

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